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Stefano Versace: come partire da zero e diventare il numero uno delle gelaterie negli Stati Uniti

La sua storia presto diventerà un libro (vedi aggiornamento in fondo alla pagina) perché soddisfa tutti i requisiti dell’american dream, il sogno americano. Stefano Versace, milanese di nascita, marchigiano di adozione, tifoso sampdoriano e con una vita piuttosto nomade alle spalle, oggi è uno degli imprenditori italiani di maggior successo negli Stati Uniti, grazie alla catena di gelaterie che porta il suo nome. Il suo gelato artigianale ha vinto svariati premi tra cui il Best Gelato in the World, People’s choice nel 2014 e fa letteralmente impazzire gli americani. Lui, però, ci tiene a precisare:

Sono prima di tutto un imprenditore, non un gelataio. 

E nessuno ne dubita, visto che dopo la prima Stefano Versace Gelateria Italiana & Gourmet, aperta il 16 novembre del 2013 all’interno dell’International Mall di Miami, ne sono arrivate ben altre 30, avviate in altrettanti centri commerciali in giro per gli States. Gelaterie che danno lavoro a oltre 150 persone. E presto toccherà a Dubai.

Ammette l’imprenditore italiano:

L’obiettivo oggi è aprirne 150 o 200 entro il 2021, ma quando ho cominciato sognavo di riuscire ad avviarne tre in cinque anni. Ero sicuro che avrei realizzato il mio sogno, ma non mi sarei mai aspettato un simile successo. 

Stefano Versace

Una delle “Stefano Versace Gelateria Italiana & Gourmet”

Come il quarantaduenne Stefano Versace sia riuscito in questa impresa più unica che rara, che da poche settimane gli ha anche permesso di ottenere la green card, ovvero il permesso di residenza permanente negli Usa, lo si capisce appena si entra in contatto con lui. Risponde alle mail in tempi supersonici anche se vive dall’altra parte dell’Oceano (non per nulla il suo motto è: “A tutto gas”) e accetta di essere intervistato poche ore dopo, sebbene proprio quel giorno cominci le vacanze con la sua famiglia. Velocità, efficienza e una buona dose di simpatia lo rendono un interlocutore ideale.

Un passato tra alti e bassi

La nostra conversazione avviene via Skype da una stanza di hotel di Orlando, dove saluto anche la moglie e i due bambini. A vederli insieme si pensa immediatamente alla famiglia del Mulino Bianco e si fatica a credere che ci sano stati tempi in cui mettere un piatto di carne in tavola era un gran lusso.

Stefano Versace

La famiglia di Stefano Versace al completo

È il protagonista di questa splendida storia, che unisce genio, creatività e determinazione made in Italy a raccontare il suo passato, costellato di alti e bassi:

Sono laureato in Scienze politiche, ma già a sedici anni facevo “l’imprenditore”: compravo le camice Ralph Lauren negli stock vicino a Firenze e le rivendevo agli amici. Ho lavorato nel mondo delle assicurazioni e dal 2007 al 2011 ho vissuto a Caracas con mia moglie, che è venezuelana. Lì dirigevo una compagnia con clienti prestigiosi e avevo avviato una società di “executive taxi”, ma quando la situazione socio-economica del paese si è complicata abbiamo deciso di andarcene. Avremmo voluto trasferirci negli gli Stati Uniti, ma non avevamo né documenti né abbastanza soldi e la vita da “scarafaggio” non la volevo fare. Perciò, siamo rientrati in Italia e ho rilevato un piccolo ristorante ad Urbino.

Dalle polizze alle ricette c’è un abisso, ma quando glielo si fa notare, Stefano Versace risponde così:

Dopo tanti anni a muovere numeri volevo fare qualcosa di concreto, il rapporto con la gente mi è sempre piaciuto perciò il ristorante mi era sembrata una buona idea. Il locale, con la mia gestione, ha triplicato il fatturato in un anno, ma i sacrifici erano enormi: mia moglie incinta andava a fare volantinaggio in piazza per trovare nuovi clienti, io facevo da cuoco, cameriere e da cassiere; non staccavamo mai e tutto per guadagnare non più di ottocento euro al mese.

Nonostante le difficoltà, per un po’ l’imprenditore tiene duro, ma uno spiacevole imprevisto riaccende in lui il desiderio di lasciare l’Italia:

Una sera sono arrivati i Nas e dopo ore di ispezione senza trovare nulla di irregolare sono riusciti a darmi una multa di 600 euro perché non avevo appeso il cartello “Vietato fumare”. Per me che facevo tutte le cene a lume di candela per non spendere in energia elettrica, che mi serviva per i forni, quella cifra era una “legnata” allucinante. Fu un momento durissimo, ricordo che morì un amico di Ancona e fui costretto a chiedere dieci euro di benzina a mio padre per poter andare al funerale. Quando i Nas mi dissero che non potevano fare diversamente, capii che me ne dovevo andare. Tornai a casa da mia moglie felice, fu quasi una liberazione”.

Alla ricerca dell’attività vincente

Con due bambini piccoli, di cui uno ancora in fasce, Stefano Versace e la moglie (“io ho non ho una moglie, ho Wonder Woman” ammette orgoglioso l’imprenditore) si preparano a lasciare l’Italia senza avere un’idea precisa di dove andare e che cosa fare:

L’unica cosa che avevo chiara è che volevo un posto caldo. Dopo cinque anni vissuti a Caracas ero abituato a quel clima, a Urbino avevo “beccato” anche l’anno della grande nevicata e non ne potevo più del freddo e dell’inverno. Scartato il Sud America, Miami era il posto ideale, per il clima e per la latinità della città. Restava da capire che cosa potevo fare… 

Nel corso delle sue ricerche a caccia dell’attività ideale, Stefano Versace scopre che gli americani sono i secondi consumatori di gelato al mondo, ma che le gelaterie presenti negli Stati Uniti sono soltanto 900 contro le 39 mila italiane (gli ice cream corner sono molti di più ma poco hanno a che vedere con la qualità del gelato artigianale italiano).

stefano Versace

Un mercato con margini di guadagno elevati (circa l’80% sul costo del gelato) e con enormi potenzialità che convincono l’imprenditore a tentare la fortuna nonostante i tentativi di dissuasione di alcune persone a lui care. Versace, che ha anche un sito personale, racconta in un post come in quei giorni suo padre tentò di scoraggiarlo con una frase che non ha più scordato: Stefano, assisterò spettatore non pagante allo spettacolo del tuo fallimento.” Nonostante l’ostruzionismo paterno, l’imprenditore non perde la motivazione, come spiega lui stesso:

Ho fatto un corso per capire come si fa il gelato, perché non ne sapevo proprio nulla, poi sono andato dagli avvocati perché volevo che tutto fosse in regola. Ho chiesto il visto E2, che permette di vivere e lavorare negli Usa con la famiglia a chi investe almeno 150 mila dollari. Io ne avevo solo 40 mila così prima di partire ho cercato soci dappertutto, persino nei bar cinesi della provincia di Pesaro. Alla fine, con un annuncio su Cercosocio.it, ho trovato un installatore di antenne di San Benedetto del Tronto che voleva cambiare vita e che ha creduto nel mio progetto.

Da Urbino a Miami con passione

STEFANO VERSACEI Versace, con il nuovo socio, partono alla volta di Miami ma è chiaro fin da subito che la strada non sarà in discesa.

Per ventun giorni giorni, finché non sono riuscito a trovare una casa decente, siamo stati ospiti di una bettola a fianco all’aeroporto di Miami e per un mese il socio ha persino vissuto con noi. Poi, quando ha visto che le cose erano molto meno facili del previsto, si è spaventato e ha deciso di ritirarsi, con la condizione di restituirgli i soldi in un anno e mezzo a rate. Cosa che ovviamente ho fatto. Forse oggi si sarà un po’ pentito…

Nonostante gli inevitabili problemi, la prima gelateria finalmente apre e i numeri danno subito ragione a Stefano Versace. Il primo giorno l’incasso è di ben 1.133 dollari.

Quella sera siamo andati fuori a cena a festeggiare. L‘allegria però è durata poco perché una settimana dopo mi è arrivata la lettera della società Versace che mi chiedeva un milione di dollari per aver usato il loro nome. Una doccia fredda quando pensavo di stare vedendo la luce in fondo al tunnel… Sono andato da un avvocato disposto a “litigare” e alla fine abbiamo trovato un accordo secondo il quale io non posso aprire una gelateria nei mall in cui loro hanno un Versace Store. 

Franchising? No grazie, solo joint-venture per la  Stefano Versace Gelateria Italiana & Gourmet

Superato anche questo ostacolo e vista l’ottima accoglienza della gelateria da parte del pubblico, Stefano Versace si dedica alla crescita del business, ma non tutto va subito secondo i piani. La scelta del franchising come formula di espansione, infatti, non risulta azzeccata:

Purtroppo ho visto troppo tardi “The founder” (film del 2016 dedicato alla storia della catena McDonald’s che ha Michael Keaton come protagonista, ndr), perché mi sono reso conto di aver fatto gli stessi errori e nello stesso ordine. Quando ho visto che la gelateria funzionava, ho meccanizzato l’impresa e sono uscito dal laboratorio, così ho avuto più tempo per pensare a come strutturare l’azienda. A quel punto ho scelto di dare ad alcuni italiani la possibilità di aprire le nuove gelaterie in licensing, una sorta di franchising attenuato diffuso negli Stati Uniti. Un vero disastro! Il problema è che tutti volevano fare le cose a modo loro senza capire che il logo della gelateria e le regole da rispettare erano le mie. Poi è arrivato un socio importante, che è il mio esatto opposto, io creativo e social, lui tecnico e discreto, ma uniti dagli stessi valori. Insieme abbiamo capito che il futuro non era il franchising e abbiamo “tagliato i rami secchi”.

Stefano Versace e il suo nuovo socio decidono che la formula della joint-venture è più adatta a sviluppare il business: l’investitore fa il silent partner, ovvero mette il denaro, loro il know how e si divide al 50%. In questo modo, in quel che va del 2017, hanno già raccolto 3 milioni e 800 mila dollari di capitale e prevedono di arrivare a cinque milioni a fine anno. Versace spiega così i vantaggi del nuovo sistema:

Diamo ai nostri investitori la priorità nella distribuzione degli utili, il che significa che il primo 24% del capitale investito spetta all’investitore, il secondo 24% alla mia società e dal 48% in poi si divide a metà. Questo è un bel “paracadute” per l’investitore, ma non è l’unico. La nostra politica è quella di essere i leader del gelato nei mall perché i centri commerciali hanno numeri sicuri. Si sa che il gelato è un acquisto di impulso, ogni X persone che passano davanti alla gelateria, una entra. Il mall stesso ti comunica i dati sulle visite quotidiane, perciò per noi stimare le vendite è molto più semplice. Si può sbagliare di un 20-30% ma non molto di più e di certo non si va in rosso a fine mese. E poi le barriere all’ingresso nei centri commerciali per eventuali competitor sono più alte. 

Stefano Versace e le lezioni della cultura americana

Stefano VersaceLe esperienze imprenditoriali di Stefano Versace gli hanno permesso di avere le idee chiare su quelle che sono le ragioni del successo della sua attività, che riassume così:

Il successo è il frutto di più ingredienti. Il più importante è non avere paura del fallimento perché il fallimento è soltanto un passaggio. La cultura americana è  profondamente diversa dalla nostra anche nel rapporto col denaro. Qui nessuno si vergogna di dire quanto guadagna come succede in Italia, dove i soldi sono “una cosa sporca”.  Altro fattore importante credo che sia avere una famiglia unita e dei valori solidi e condivisi. E infine, “numerizzare” ogni fattore per inserirlo nel proprio business plan.

Chiediamo chiarimenti e Stefano Versace non manca di spiegare in cosa consista la sua “numerizzazione”:

“Numerizzare” è una parola che per me identifica la capacità di trasformare in numeri concetti che numeri non sono. Per esempio: voglio fare business in America ma non so l’inglese, è un coefficiente negativo, cioè che mi crea difficoltà. Voglio vendere gelato negli Stati Uniti e sono italiano, è un coefficiente che invece mi aiuta. Inserire questi elementi “numerizzati” fa sì che anche chi deve valutare l’opportunità di investimento si innamori del progetto, perché si rende conto che tutti gli aspetti sono stati presi in considerazione.

La fortuna dicono, aiuta gli audaci. Stefano Versace lo è.

Aggiornamento 2018: pochi mesi dopo la nostra intervista, Stefano Versace ha pubblicato il libro autobiografico “American Ice Dream”  (disponibile i Italiano e in inglese). L’autobiografia nella versione americana ha un sottotitolo molto eloquente: The sweet side of business (il lato dolce degli affari).

 

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