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Fabio Miceli, da Udine all’Asia per vendere “Sonno”, il materasso sottovuoto

Dormire su un materasso comodo è un bisogno universale. Fabio Miceli, imprenditore trentaquattrenne con una lunga esperienza in marketing digitale, di questa necessità ha fatto un business che promette di cambiare le abitudini di acquisto di materassi nel Sud-Est asiatico. “Sonno” la startup di questo giovane e intraprendente italiano, trasferitosi a Kuala Lampur nel 2013 e oggi residente a Singapore, è una delle startup più promettenti della zona, tanto che nel board dei suoi advisor e investitori appaiono grandi nomi dell’e-commerce asiatico.

“Sonno” è anche il nome del materasso che da circa un anno e mezzo la società di Fabio Miceli vende esclusivamente online e recapita impacchettato sottovuoto ai clienti, che hanno ben cento notti di prova per capire se il prodotto fa per loro. In caso contrario, basta avvisare e il materasso viene ritirato senza nessuna spesa per il consumatore.

Dalla produzione musicale al marketing digitale

L’idea di Fabio Miceli, che sta risultando vincente perché, come vedremo, risolve molti dei problemi legati all’acquisto di un materasso, è curiosa di per sé, ma diventa ancora più interessante quando si conosce la storia di vita del giovane e creativo businessman che l’ha avuta. Uno che benché produca e venda materassi, a dormire pensa poco. E la sua brillante carriera ne è la prova. Diplomato geometra, Fabio Miceli, dopo la scuola si dedica per qualche tempo alla produzione musicale a Udine, sua città natale. Racconta il protagonista:

Volevo assolutamente provarci perché la musica era la mia passione. Però dal punto di vista del mercato non fu la miglior scelta: era il 2004, le vendite di dischi calavano, il digitale stava esplodendo. Fui costretto a lasciare ma l’esperienza mi aveva insegnato molto. La cosa che più mi interessava era la parte di business perciò mi iscrissi alla facoltà di Economia Aziendale a Milano e, dopo la triennale, ottenni la Laurea magistrale in marketing.

Gli studi portano il giovane Fabio Miceli ad appassionarsi sempre di più alle nuove tecnologie e a vedere le opportunità che Internet inizia a creare per tutti. Grazie alle nuove competenze digitali ottiene un lavoro in Airbnb, che a quei tempi era solo una promettente startup. Al termine di questa istruttiva esperienza decide di frequentare un corso di lingua cinese insieme alla fidanzata Margherita Mosanghini, poi diventata sua moglie, lungimirante architetto che vedeva nell’Asia un luogo ricco di opportunità. Spiega il giovane imprenditore:

Margherita era convinta che l’Asia fosse il posto giusto e mi convinse a studiare cinese, ma non c’era una strategia dietro questa decisione. Cominciammo a cercare lavoro in giro per il mondo senza avere nulla di preciso in mente. La prima opportunità fu quella di un’agenzia di digital marketing che nel 2013 mi offrì di lavorare in Malesia. Due settimane dopo eravamo su un volo di sola andata per Kuala Lumpur e mia moglie nell’arco di pochi giorni trovò lavoro per la più grande società di architettura malese.

Fabio Miceli

Malesia e Singapore, il paradiso delle opportunità

La Malesia non tradisce le aspettative professionali della giovane coppia italiani, ma gli inizi non risultano facili a causa delle grandi differenze culturali:

Cibo, religioni, abitudini, lingua, tutto è molto diverso dall’Italia e lo sbalzo culturale quando si arriva è davvero enorme. Però, il fatto che la Malesia fosse un paese in crescita, che ci fosse bisogno di tutto in tutti i settori, dall’edilizia al marketing alla finanza, significava avere molte opportunità. Il “clima” è molto diverso rispetto al nostro Paese e non mi riferisco a quello metereologico. Qui, quando si è tra coetanei si parla di cose positive, di cosa fare, di cosa costruire, non c’è mai negatività, disfattismo, il parlare del politico di turno che non va bene, della società e dell’economia che non funzionano. Da queste parti c’è un ambiente costruttivo.

È anche grazie a questa positività che Fabio Miceli “respira” in Malesia che la coppia riesce a far fronte alle prime difficoltà legate alle abitudini locali. In particolare sono il cibo e le relazioni di lavoro a creare qualche problema. Spiega l’imprenditore:

All’inizio è il cibo l’ostacolo principale. È molto buono, ma l’impatto iniziale è forte. Gli asiatici mangiano piccante e tutto gira intorno al riso e ai noodles. E poi i pasti non sono cadenzati come i nostri. Loro mangiano a tutte le ore, spesso per strada e sempre le stesse cose. E poi c’è il modo di concepire il lavoro. La gente locale è mediamente meno responsabile di noi. È molto difficile fidarsi e trovare qualcuno che prende le cose seriamente. I malesi, non dico tutti, ma comunque molti, si licenziano da un giorno all’altro o non si presentano ai colloqui, vivono molto più spensierati. Il fatto che la loro sia un’economia in cui se lasci un lavoro, dopodomani ne trovi un altro, probabilmente non aiuta a responsabilizzare le persone.

Da manager a imprenditore: la nascita di “Sonno”
Fabio Miceli

L’imprenditore Fabio Miceli con il materasso “Sonno” nella confezione sottovuoto con cui viene inviato ai clienti

Dopo l’esperienza manageriale, Fabio Miceli si mette in proprio avviando un’agenzia di marketing che viene presto acquisita da un gruppo più grande, del quale è nominato responsabile per il mercato malese. Ma la sua voglia di imprenditorialità prende di nuovo il sopravvento, perciò lascia l’incarico e si mette a cercare nuove strade finché trova l’idea giusta: “Sonno”. La moglie nel frattempo riceve un’offerta di lavoro a Singapore, così la coppia si trasferisce a vivere nella ricca città-stato asiatica. E il progetto del materasso on-line sottovuoto prende corpo. Fabio Miceli spiega così la nascita dell’idea:

“Sonno” nasce prima di tutto dall’esperienza personale di acquisto di un materasso. Quella tradizionale prevede che tu vada in un centro commerciale o in un negozio specializzato, ti stenda per pochi secondi su i vari materassi e decida in quei pochi minuti di prove qual è il materasso più adatto per te. Spesso i prezzi sono altissimi perché un buon materasso costa diverse migliaia di euro. Il rischio è di comprarne uno e poi di accorgersi soltanto a casa, dopo qualche notte, di aver fatto la scelta sbagliata.

Grazie alla sua formazione digital Fabio Miceli si convince che ci deve essere un modo migliore per acquistare un materasso e si mette a studiare le opzioni possibili. Racconta l’imprenditore:

Nelle mie ricerche ho scoperto che negli Usa c’era una società che aveva lanciato un materasso sottovuoto venduto solamente online. In Asia, invece, non c’era quasi nulla, così insieme a mia moglie che aveva esperienza di interior design abbiamo progettato il materasso “Sonno”. A quel punto sono andato in Cina a cercare i produttori. Ne ho selezionati cinque, ho visitato le loro fabbriche e fatto creare dei prototipi. Li abbiamo testati tutti e quando abbiamo trovato quello giusto siamo partiti con una piccola produzione. Dopo di che abbiamo creato il sito e avviato tutte le strategie di marketing.

Per Fabio Miceli, già abituato a occuparsi di marketing digitale anche per grandi brand come Ferrero, la parte più stimolante, ma anche più difficile, è stata quella della creazione fisica del prodotto. Racconta il protagonista:

Dopo tanti anni di lavoro online avevo voglia di realizzare qualcosa di tangibile, un prodotto fatto da me che si potesse toccare. Se non si ha esperienza, come nel mio caso, questa fase può essere molto complicata.

I punti di forza di un progetto innovativo

Fabio Miceli sonno

“Sonno” è una startup innovativa con grandi potenzialità grazie alla capacità di risolvere alcuni dei problemi tipici che assillano il consumatore nel momento in cui si trova a dover scegliere il materasso più adatto alle sue esigenze. Tre sono le problematiche principali, come spiega Fabio Miceli:

Primo, il prezzo. Un buon materasso è molto costoso. Questo perché è un prodotto grande, difficile da immagazzinare, spedire e gestire. E poi perché i brand del settore hanno degli show room e una rete di vendita che implicano mark up alti nei prodotti di qualità. In secondo luogo credo che pochi minuti di prova in un negozio non siano sufficienti per capire se quel prodotto va bene per noi ed terzo la varietà dell’offerta complica le cose. Nei negozi ci sono decine di tipologie di materassi, ma nella maggior parte dei casi una persona non ha idea di che cosa ha bisogno, se vuole il lattice, le molle, il memory foam, il pillow top, etc… Una persona vuole solo dormire bene. Con “Sonno” risolviamo tutte e tre le questioni.

Inevitabile domandare come:

Vendiamo solo online attraverso il sito Internet, quindi togliamo tutti gli intermediari. Questo significa che possiamo vendere un prodotto di alta qualità a un prezzo competitivo. Il fatto di spedire il materasso sottovuoto, in una scatola, ci fa risparmiare tanto spazio perché mettiamo sei materassi nello spazio occupato da uno normale. Inoltre, diamo cento notti di prova. Il che significa che sul materasso ci puoi dormire per più di tre mesi e se in quel periodo di tempo non dovesse risultarti comodo noi mandiamo le persone a ritirarlo e ti restituiamo il 100% di quello che hai pagato. E infine produciamo solo un tipo di materasso di alta qualità in quattro taglie diverse. Evitiamo di creare confusione con dettagli tecnici ai quali normalmente il consumatore non è interessato. I prezzi? Dai 400-500€ per un materasso singolo a 800€ per un matrimoniale.

 

Tornare in Italia? No grazie

Per il momento Fabio Miceli e il suo team, composto da una decina di persone, si sta concentrando sul mercato malese e su quello di Singapore, dove è entrato nell’agosto del 2018. Sui social media le recensioni dei clienti sono più che positive e le vendite a un anno e mezzo dall’avvio continuano a crescere a ritmi sorprendenti. Spiega l’imprenditore italiano:

Un cliente felice è il miglior marketing che si possa avere. Ora le vendite vanno anche meglio del previsto e ho in programma di assumere altre 15 persone nei prossimi sei-otto mesi. Abbiamo degli advisor e investitori che credono molto in noi e ci danno una grossa mano, perché sono persone di grande esperienza. Uno è il fondatore dell’Amazon del Sud-Est asiatico, Lazada, che ha recentemente venduto ad Ali Baba.

Il successo di “Sonno” e l’effervescenza del mercato asiatico fanno sì che l’imprenditore di Udine non pensi a rientrare in Italia, dove torna una volta all’anno e dove, con suo rammarico, dice di trovare un clima di diffuso pessimismo:

Noi qui a Singapore stiamo molto bene, c’è tanto da fare e sentiamo di vivere in una zona di mondo con grandi potenzialità. Per ora non c’è nessuna intenzione di rientrare, anche perché quando torniamo, parlare con i pochi amici che non sono andati all’estero, non fa certo venire voglia di tornare. Tutti parlano solo di problemi.

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